广告作为一种应用语言,是当今社会广泛使用的交流媒介。为了使广告具有特殊的感染力,能在瞬间引起读者注意,刺激其购买欲望,最终促成购买行为,许多广告都是经多番推敲而成,用词优美独到,句法洗练而内涵丰富,具有强烈的艺术感染力和语言艺术美。优秀的广告,不仅具有很高的商业价值,同时具有一定的语言研究价值和审美价值。随着我国对外经济贸易交往的迅速加深和扩大,国外广告的大量涌入使之成为我国企业和消费者获取商品经济信息的重要来源。广告英语的翻译涉及到市场学、广告学、顾客心理学、美学及跨文化交际学等多科知识,本文主要从美学的角度来探讨。
傅仲选认为:“翻译是审美主体(译者) 通过审美中介(译者的审美意识) 将审美客体(原文) 转换为另一审美客体(译文) 的一种审美活动。”[1 ] (P28~29) 而翻译美的标准就是要求译者忠实地再现原文的内容及其审美品质,要求译文具有与原文等同的内容和审美品质。由于各个民族,各个国家的历史发展各不相同,因而形成了各自不同的审美心理和审美标准。
在翻译过程中,译者一般都会对原文进行审美加工处理,尽可能地让译文具备与原文等效的审美效果。
当美学与广告英语的翻译“联姻”,译者笔下的译文将发生哪些具体的变化呢?
一、音韵美
1.Big thrills , small bills. (出租车广告)
a) . 大刺激,小花费。
b) . 莫大的激动,微小的费用。
音韵美是指广告词发音响亮、节奏分明、富有乐感,给人以听觉上美的享受。广告英语常利用各种语音表现手段,诸如与声音强度有关的音节、音步、停顿,与声音一致的押韵以及与语音关系密切的修辞手法如拟声、谐音等,取得广告的美音效果。[2 ]在翻译英语广告时,应尽量注意原文的音韵美,尽量运用汉语双韵母和复合韵母的特点,再加上音节长短变化的汉语特色,使广告语读起来铿锵有力、流畅自如。上例中,原文与译文b 都押尾韵,使得译句与原句同样精彩,朗朗上口,易于传诵。
2. Red hot fashion at Ravel . Sizzling styles.
All these and many , many more. In a riot of colors ,
plain or what you fancy. You want it . We’ve got it .
Revel . Who else ? (鞋子广告)
a) . 拉维尔火爆时尚,款式新颖,所有这些以及更多,花哨的,朴素的,或您所喜欢的,您想得到它,我们拥有它,除了拉维尔,还会有谁?
b) . 拉维尔火爆时尚,咝咝发烫的新潮款式,所有这些以及许许多多,色彩缤纷的,简简单单的,应有尽有,包您满意。您想得到它,我们拥有它,除了拉维尔,还会有谁?
如果说英语中的alliteration (头韵) 是英语的骄傲,是英语获得音韵美的台柱,那么汉语的叠音词则是另一道更加绚丽的音韵风景。[3 ]上例中,译文a 与译文b 相比,不难发现译文b 因使用了汉语表达的叠音词而朗朗上口，中日翻譯,其音韵美又为意境的营造推波助澜,有声有色、有动感地描述了鞋子的式样、颜色与款式,使商品形象活灵活现地再现于受众眼前。
而译文a 并非误译,但读来逊色。
3. Pepsi - Cola hits the spot , Twelve fullounces , that’s a lot , Twice as much for a nickel ,
too , Pepsi - Cola is the drink for you. (百事可乐广告)
a) . 百事可乐满足需要,12 盎司, 就是全部,五元钱买24 盎司百事可乐是您的饮料。
b) . 百事可乐味道好,足足12 盎量不少,五元钞票买24 盎,百事可乐供您享。
两译相比,区别凸现。译文a 仅达意而已,原文为广告诗,译文b 与原文同样精彩,形式一致,押韵方式一致,均为a ，台灣英文翻譯社,a ,b ,b ,和谐匀称,韵律优美。
二、形象美
4. Easier dusting by stre - e - etch. (除尘布广告)
a) . 拉长牌除尘布除尘力强。
b) . 拉拉拉长,除尘力强。
形象思维是人类思维特点之一,人们喜欢具体、形象、直观的语言,反映在广告语言中,中西方广告措辞十分讲究生动形象。例3 中, stretch 一词除了作为除尘布的品牌名称“拉长”外,其拼写还被别出心裁地拉长,传达出该词的本意“延伸”,使人很容易感到除尘布能延长人手臂的功能。译文b 中“拉”字的重复再现了原文中stretch 一词被拉长的效果,形成感觉上的延伸,真切而形象地渲染了产品的功效,
令人怦然心动。而译文a 却轻易地抹去了原文的形象美。
5.Apple Thinks Different . (苹果电脑)
a) 苹果电脑,与众不同。
b) 苹果电脑,不同凡“想”。
这条广告标语Thinks Different ,言简意赅地说明了要宣传的内容。译文b 中把“不同凡响”稍作改动,谐音置换变成“不同凡‘想’”,符合语境,融形会神,较之译文a ,形象更为风趣幽默,给人耳目一新之感。
6.Memories bright as a tropical bloom , fresh asa cool seabreeze , deep as the unhurried sea. This isthe Sheraton Bal Harbour Resort . Time steps to adifferent measure here , just for the two of you. Palmbordered beaches gently kiss the water’s edge. Sunset dance , nightlife sings under a star - filled sky ;
moonlight drips soft silver to tuck you in.
This is the Sheraton Bal Harbour Resort .
Where the days hesitate to end , and the memorieslinger forever. (旅馆广告)
a) . 记忆明丽有如热带的花卉,清新有如凉爽的海风,深刻有如起伏的大海。为了你俩,时间在这里放慢了脚步。棕榈树环绕的海滩亲吻着海水,夕阳在跳舞,夜之生灵在繁星下歌唱;
银色的月光照耀着你俩。这便是喜来登旅馆,
在这里时光恋恋不舍,记忆永存。
b) . 记忆明丽有如热带的花卉,清新有如凉爽的海风,深刻有如起伏的大海。为了你俩,时间在这里放慢了脚步。棕榈树环绕的海滩轻吻浪尖,夕阳在波涛间翩翩起舞, 夜之生灵在繁星密缀的天宇下歌唱;月华轻柔,流银泻玉,把你俩笼罩其中。这便是喜来登旅馆,在这里幸福时光恋恋不舍,美好记忆长萦心中。
原文广告大量地使用比喻、拟人等修辞手法来创造鲜明的意境和生动的形象,使人产生丰富的联想,使人们联系广告产品的品质特性与情境的相似或相关之处而产生瞬间的顿悟,激起人们对美好事物的向往和追求。两篇译文相比,前者仅达意而已,
后者四字结构的迭现(轻吻浪尖,翩翩起舞,繁星密缀,月华轻柔,流银泻玉等等) 情景交融,不仅全然没有堆砌凑泊之感,而且措语天然,充满诗情画意,所营造的意境成功地烘托出了原文生动鲜明的景象。
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